带龙纹身的法拉利
Steve发布于 2012/5/19 21:57:35 | 14748 次阅读  [][][]
文章来源:华尔街日报中文网 关键词:汽车 龙纹身 法拉利
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作为一名记者,有时候我会受命报道坏消息,那么请各位西方人做好准备,听我宣布这个坏消息吧:你已经不再生活在汽车世界的中心了。

Illustration by Sean McCabe; Ferrari (car);
Advertising Archive/Everett Collection (woman)
 

从1908年的福特T型车(Ford Model T)开始,到大约三年前吧,美国人一直享有完完全全的汽车霸权。美国不仅是全球最大的个人汽车市场──在高峰期2005年,美国的轻型汽车年销量接近1,700万辆──而且是无可匹敌的全球风尚引领者。从尾翼到运动型多功能车(简称SUV)、轮毂和插入式混合电动汽车,美国汽车生产商和消费者都走在时代的前列。欧洲和日本汽车生产商在南加州设立了设计工作室,研究神秘美国佬的习惯,研究他们的超大饮料杯和像孕妇一样的大肚皮。为引诱美国人买车,高傲的公司不惜出卖自己的灵魂。保时捷(Porsche)推出了SUV卡宴(Cayenne),本田(Honda)推出了皮卡Ridgeline,还有带杯托的法拉利(Ferrari)。没有任何东西是神圣的。

现在,中国已经成为不容小觑的力量。到2009年,中国已经成为全球最大(估计2012年销量将超过1,800万辆,而美国市场销量约为1,450万辆),且增速最快的轻型汽车市场。在北京国际汽车展览会(Beijing International Auto Show)上,人们轻松地谈论着这样的预期,到2020年,中国汽车市场年销量将达到3,000万辆。与此同时,中国高端汽车市场只能用“爆发”这个词来形容,预计未来十年的年增幅将达到15%至20%。西方汽车生产商疯狂地想要吸引中国的年轻富豪,它们纷纷迫不及待地与中方组建合资公司。

这种奇异的汽车化态势引发了很多质疑,其中比较重要的一点就是道德风险。汽车是中国新兴中产阶级的头号追求。中国政府显然是在利用成百万辆汽车推行一种安抚政策,而这么多汽车是中国的基础设施和环境无力承受的。汽车是中国21世纪的鸦片,西方汽车生产商在竞相扮演着当年英国人的角色。

然而,面对摆在桌面上的数万亿人民币,全球汽车生产商却一点也不了解该怎样与这一群群渴望汽车的消费者进行对话,尤其是在设计方面。当前,中国的富豪们迷恋西方奢侈品牌以及由欧洲人定义的欧式尊贵风格──闪亮的车面,气派的镀铬格栅,长长的引擎罩和轮毂。但中国本土对时尚和奢侈品的领悟,以及中国人对自己文化的诠释还要多久才能现身世界汽车舞台呢?

日产汽车(Nissan)全球企业关系副总裁西蒙·斯普劳尔(Simon Sproule)一边快步穿过北京车展展厅的过道,一边说,“今天我参加了一次会议,会上讨论的主要就是这个问题。中国的品位什么时候会回归他们自己的文化本源?我们已经看到了变化的迹象。”

斯普劳尔说,“中国的奢侈品应该是什么样的?我们其实并不知道。”

西方汽车生产商决心把答案找出来。上个月,宝马(BMW)宣布将在上海开设一家旗舰Designworks工作室,从而加入了通用(General Motors)、大众(Volkswagen)、丰田(Toyota)、本田和标致雪铁龙(PSA Peugeot Citroën)等探索中国本土审美品位的西方汽车生产商行列。英菲尼迪(Infiniti)──日产汽车旗下奢侈品牌,最初是为在美国市场展开竞争而创建的──近期将全球总部迁到了香港。

到目前为止我们已经了解到:中国社会正在经历尴尬、粗野的财富青春期。中国传统中对“面子”的痴迷──“面子”是威望、地位和尊严的核心──与西方的炫耀性消费发生碰撞,让数百万中国消费者投入普拉达(Prada)、路易·威登(Louis Vuitton)、阿玛尼(Armani)和古驰(Gucci)等欧洲奢侈品牌的怀抱。西方消费者很久以前就开始怀疑欧洲奢侈品牌能否象征他们在社会上取得的成功。而在中国,这些品牌几乎是拥有魔力的,它们无处不在。

汽车领域的情况也差不多:富有的中国汽车买家目前不愿购买中国品牌汽车,而是青睐欧洲高档品牌或美国的奢侈品牌。别克凯越(Buick Excelle)是中国最畅销的汽车(当然,是中国制造),奥迪(Audi)则是最畅销的高档进口车品牌。确实,在汽车设计方面,“面子”的力量正体现在“车脸”上。中国人喜爱奥迪惹眼、华丽的车头,车头带有巨大的蛋格式格栅,闪耀着明亮的金属光泽,还有LED大灯(奥迪车被政府作为国务用车)。而且车显然是越大越好。奥迪、劳斯莱斯(Rolls-Royce)、捷豹(Jaguar)和英菲尼迪等品牌上个月都在北京推出了加宽轴距款产品,这种车是专为有专职司机驾驶的人设计的。

捷豹的全球设计总监伊恩·卡勒姆(Ian Callum)说,“中国消费者很可能比任何其他市场的消费者都更喜欢找司机开车,他们爱大把花钱,爱享受,爱炫耀。”卡勒姆在车展上发布了捷豹的XJ L Ultimate车型,这款闪闪发光的加长版样车后舱设有黑漆色抛光金属工作台,配有两个嵌入式iPad,车的后部有两张商务座椅(可以调温和按摩),还有一个香槟冰桶,配有为客户量身设计的酒杯。

卡勒姆苦笑着说,“我们已经在妥协了。”

汽车在中国社会令人反感的拜金婚姻中也占据着中心地位。2010年,在中国一个热门电视节目──“非诚勿扰”(If You Are the One),与美国真人秀“单身汉”(The Bachelor)类似──中,一名女选手的话引发了中国社会的思考,她说她“宁愿坐在宝马车里哭,也不愿意坐在自行车上笑。”这番话中坚定的拜金主义激怒了许多人,导致中央政府采取了新的措施来限制“过度娱乐化”。

显然,中国的新富阶层正沉迷于西方消费主义最糟糕的冲动中:神经质的物质主义、攀比、铺张浪费、爱慕虚荣。换言之,他们的做派很像二十世纪六十年代的美国人和二十世纪八十年代经济泡沫期的日本人。

不过,对西方汽车生产商来说,好消息是他们就擅长迎合虚荣

于是,在北京车展和其他地方,有了这一幕幕卑躬屈膝的场景:

·在首席执行长乌尔里希·贝茨(Ulrich Bez)的亲自指导下,阿斯顿·马丁(Aston Martin)为北京车展生产了三辆Dragon 88样车。这些车漆成象征喜庆的颜色,以庆祝龙年──车上镶有24K金的徽标,座椅头靠上绣着金龙。你瞧,很巧妙。Dragon 88系列每款车都限量88台。

·法拉利在4月份推出了一款特别版458 Italia,汽车设计采用了来自民间传说“龙马”的中国主题。引擎罩上盘绕的龙背部设计与赛道相似。

·陆虎揽胜(Range Rover)推出了陆虎揽胜极光(Range Rover Evoque)的“维多利亚·贝克汉姆”(Victoria Beckham)版,外部金属基色为玫瑰金。辣妹维多利亚本人在中国也是一个巨大的品牌,而富有的年轻中国女性则热衷于购买高档SUV。

·奥迪展示了一款内置茶杯加热座的A6 L(这真是个不错的主意)。

·布加迪(Bugatti)推出了一款威航16.4 (Veyron 16.4) Grand Sport Vitesse超级跑车,车身有两种颜色,上半部分是黑漆色,底部为深红色,饰有龙的图样。

·劳斯莱斯首席执行长托森·穆勒-厄特沃什(Torsen M口ller-Ötvös)称,劳斯莱斯本来计划展出一款幻影(Phantoms) Dragon Edition特别版车型──这款车漆成深色中国红,饰有手工绘制的金龙细花纹,座椅绣有龙的图样,还有美轮美奂的传统中式镶嵌细工──但遗憾的是这款车已经卖完了。

穆勒-厄特沃什说,像美国一样,“中国也是即时满足市场。”他指出,中美两国的买家都会经常在车展上买车,而不是等车定制好再买。“看到朋友开着劳斯莱斯跑……他们会有点嫉妒地说,‘我想尽快买辆劳斯莱斯。’”

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