情迷欧洲杯:运动品牌激战场
Steve发布于 2012/6/18 22:21:15 | 20808 次阅读  [][][]
文章来源:FT中文网 关键词:体育 欧洲杯 运动品牌
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橙色战袍的荷兰人,遇上白衣黑裤的条顿军团。这是欧洲杯死亡之组的高光比赛,也是寓意丰富的体育商业话题。这是全攻全守足球两个发源地的对话,也是耐克和阿迪达斯两大运动品牌的战场。

足球运动品牌范畴内,传统球迷,多少有些“不知有汉,无论魏晋”。阿迪达斯在近半个世纪里一统天下,直到1994年耐克进军足球,这片封闭市场才逐渐被打开。1996年耐克签下巴西国家队,找吴宇森拍摄的一系列广告,让阿迪达斯终于迎来了一个足够份量的竞争者。

耐克的侵略性市场营销,在资源获取方式上,带来了不少新意。巴西和罗纳尔多之后,葡萄牙的C罗,成了他们主推的代言人。几年前甚至传出过耐克要和德国足协签约的说法。跨海来袭的美国品牌,直接将足球赞助战火,燃烧到了阿迪达斯的后花园。最终这个尝试没有成功,不过耐克还是拿下了以往由阿迪达斯赞助的法国队。本届欧洲杯,法国队的复古球衣,便是耐克的作品。这桩合作交易总金额据说高达3亿欧元。而1996年耐克与巴西的10年合约,其时价值为1亿英镑。在两大运动品牌的竞争下,足球赞助市场的体量也在扩大。

根据一些市场调研公司的数据,运动品牌将足球作为主战场,有很强的依据:足球在全球有超过20亿受众,紧居其后的篮球,12亿。赞助知名球队和球星,将自己的logo产品和这些团队个体结合在一起,能给品牌知名度以及产品销售带来直接助益。有分析师指出,这一届欧洲杯大秀,便可以为运动品牌带来5%以上的年度销售额增长。根据第三方对全球足球产品市场的预估,2012年整体销售额大概在40亿欧元,其中阿迪达斯占据38%的市场份额,耐克追赶速度极快,占有率已达到35%。

然而在欧洲这样的传统足球市场,阿迪达斯的品牌魅力以及产品忠诚度,仍然是耐克短期内难以超越的。哪怕在全球市场上,阿迪达斯表现得更像一个欧洲贵族。从阿迪达斯流传出来的数据是,他们希望2012年足球相关产品销量能超过15亿欧元,而欧洲杯肯定是作为赛事官方赞助商,它会充分利用的营销机会。在欧洲杯上,有六支球队身披阿迪达斯的三条杠:卫冕冠军西班牙、德国、东道主乌克兰、俄罗斯、丹麦和希腊。

耐克的市场口吻更加高调。他们宣称2011年耐克的足球相关产品销售额已经达到18亿美元(14.3亿欧元),而耐克作为一个运动品牌,整体销售额在2011年已超过200亿美元(159.6亿欧元),远在阿迪达斯之上。本届欧洲杯,耐克赞助的球队有五支:荷兰、法国、葡萄牙、克罗地亚以及另一个东道主波兰。四年前耐克收购的茵宝(Umbro),也赞助了三支球队:英格兰、瑞典和爱尔兰。

另一个德国运动品牌彪马,和阿迪达斯有着血亲关系。本届欧洲杯,他们赞助了意大利和捷克两支球队。

在欧洲,由于阿迪达斯一直奉行和官方机构合作的模式,他们跟国际足联、欧足联有着千丝万缕的联系,赞助的俱乐部当中,也包括了皇家马德里、拜仁慕尼黑、AC米兰、切尔西、利物浦这些豪门俱乐部。所以在欧洲人的传统认识中,阿迪达斯更有足球文化底蕴,产品给人留下的印象,也要更传统厚重,但在整体营销上相对保守,让许多市场观察者都觉得,耐克取代阿迪达斯足球老大的地位,很可能在未来十年发生。

品牌竞争越激烈,球迷受益越多。足球越流行,品牌又受益越多。这届欧洲杯,整个欧洲范围内卖出的球衣将达到700万件,足球类产品销量预估在5亿欧元之上。这是一个足球的节日,也是一个运动品牌的节日。

 

英国《金融时报》中文网专栏作家 颜强

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