北欧风格的卖点

Steve发布于 2012/7/5 22:33:32 | 22713 次阅读　　[大][中][小]

文章来源：FT中文网 关键词：设计 北欧风格

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有50年历史的丹麦鞋企爱步(Ecco)几年前转变了营销战略，借着近年一切带有北欧风格的事物大热的形势，着重强调爱步品牌的斯堪的纳维亚设计资质，而不再把重点放在鞋本身舒适、耐穿这些品质上。

爱步负责品牌管理事务的副总裁马吉特•戈绍(Margit Gosau)在该公司位于布雷泽布罗(Bredebro)的总部表示：“以前我们在美国拍宣传片时，会强调这个品牌的各个不同方面。”布雷泽布罗在丹麦与德国边境附近。

“但后来我们采取了重拳，着力突出我们在斯堪的纳维亚设计传统中的地位，这帮助改变了我们的产品形象，不再仅仅是实用的鞋子，而是具有了更为深奥、极简和时尚的特色。”

结果令人注目。过去一年里，爱步税前利润增长逾40%，至9亿丹麦克朗（合1.51亿美元）。亚洲和美国市场上的增长尤其强劲，这两个市场占了总销售额的一半以上。

哥本哈根丹麦设计学院(Danish School of Design)院长特别顾问蒂内•舍尔森(Tine Kjølsen)表示：“世界各地的人们对斯堪的纳维亚风格的兴趣超过近年来任何时候。”他指出，大量北欧品牌取得了成功，如时尚的瑞典时装品牌Acne、背包生产商Sandqvist。

一些声名最显赫、享誉国际的设计师来自斯堪的纳维亚——丹麦、瑞典和挪威，不过整个大北欧区（除上述三国外还包括芬兰、冰岛和格陵兰岛）都受益于名气上升，其中芬兰更是设计大师倍出。

舍尔森表示：“这部分要归功于斯蒂格•拉森(Stieg Larsson)的千禧年三部曲等书籍，以及《谋杀》、《Borgen》之类的电视剧，它们引起了人们对该地区文化的关注。”

“不过这也是由于人们对北欧的生活方式再次产生了兴趣。”这一些，加上北欧国家的经济富有活力——在金融危机期间，北欧的经济比多数欧洲国家都好得多——人们不由生出这样的想法：“斯堪的纳维亚半岛就好比一个乌托邦，快乐、富足、靓丽的人们经常在阳光底下骑着脚踏车。”

“挪威百分百”(100% Norway)年度设计展的管理人亨利埃塔•汤普森(Henrietta Thompson)指出，北欧风格有其独特内涵——简洁、明快、制作精良，这尤其能打动当今的消费者。

她说：“斯堪的纳维亚风格赖以闻名的所有因素，如谦逊、诚实和优良品质，同时又没有意大利某些风格中那种光芒四射、过分花哨的特点，这正吻合了我们所处的受紧缩左右的后危机时代。”

“人们对产品工艺、渊源出处再次产生了兴趣，这正符合了斯堪的纳维亚的传统。”

汤普森补充道，消费者对设计作为日常生活中一种重要元素的兴趣越来越浓厚，这对以设计为导向的公司有利，尤其是对本地区的风格兴趣浓厚，而斯堪的纳维亚风格总是聚焦于普通人和他们的家。

世界最大家具制造商宜家(Ikea)的存亡与其设计资质息息相关。但其他企业如电梯制造商通力集团(Kone)和玩具制造商乐高(Lego)也表示，设计对于它们在全球的吸引力举足轻重。沃尔沃(Volvo)今年发布了新版V40轿车，而数场围绕斯堪的纳维亚风格的研讨会也差不多在同一时间举办。

各家企业本身以及各种资金充沛的机构都投入资金，在海外宣传斯堪的纳维亚风格。

设计商店Scandium的创始人芒努斯•恩隆德(Magnus Englund)写过一本书，名为《现代斯堪的纳维亚》(Scandinavian Modern)。让他意外的是，这本书在全世界卖出了10万册，主要归功于宜家的宣传——尽管这本书里没有提到任何宜家产品。“他们认为，宜家身为斯堪的纳维亚品牌，值得在这上面花时间。”

然而，企业界指出，在营销措施、文化潮流、一些电视剧的影响等等的背后，产品质量和发展战略才是基础所在。

爱步首席执行官、毕生从事鞋业的迪特尔•卡斯普拉克(Dieter Kasprzak)表示：“从鞋到水瓶，斯堪的纳维亚风格都显得简洁清新。这意味着，不管流行的文化或者个人品位如何，我们的产品能够赢得从香港到洛杉矶的所有人的喜爱。在哪里都会很配。”

宜家设计经理马库斯•恩曼(Marcus Engman)表示：“我们的产品不仅人们买得起、功能完善、外观时尚，而且可以百搭，这才使我们在全球取得了成功。你可以以斯堪的纳维亚风格搭配任何其他风格，都非常协调。”宜家全球年销售额已达到250亿欧元。

宜家和H&M等一些北欧企业之所以取得成功，除了不局限于当前的潮流以外，还有产品成本较低的原因。这一点的根源可以追溯到20世纪50年代的左翼政治思潮：企业应该以合理的价格提供优良的产品。

爱步表示，它还受益于强调其与自然的联系，这是斯堪的纳维亚风格的另一个重要主题，这要归功于该地区四季分明。

当被问及斯堪的纳维亚风格能否长久保有强大的吸引力时，舍尔森的话代表了该地区众多设计导向性的企业，她说：“我们站在巨人的肩膀上，现在我们自己也成长得很高大了。”

英国《金融时报》 迈克尔•斯托撒德    译者/倪卫国

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