实行多品牌战略,学而思重回扩张
Steve发布于 2013/5/23 22:21:46 | 8097 次阅读  [][][]
文章来源:经济观察网 关键词:培训 学而思 多品牌
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经济观察网 记者 李丽 实习记者 王浩

学而思是教什么的?也许得到最多的答案是奥数,这也许正是学而思创始人兼CEO张邦鑫对学而思这个品牌感到混乱的原因,因为“学而思”这个品牌用于理科、培优事业部、集团三个层面,让很多内部和外部客户都产生混乱。

经过一年的斟酌和讨论,张邦鑫决定将这个运作了十年的“学而思”品牌留给培优事业部——这个学而思起家并最终成名的一个事业部,而其他事业部则启用了新的名字。目前,学而思下面有七个子品牌,分别为:学而思理科、乐加乐英语、东学堂语文、智康1对1、摩比思维馆、学而思网校、E度教育网。

学而思不止是教奥数的,这也许是张邦鑫想要传达的想法,在纠结了一年之后,学而思开始启动自己的多品牌战略。

值得注意的是,北京时间5月3日,学而思上周发布2013财年第四财季业绩显示四季度实现营收5960万美元,同比增长14.2%;净利润680万美元,同比减少9.7%。学而思在整个2013财年教学中心净减少15个,在执行了一年多减少教学点之后,公司CFO考夫曼宣布公司将在2014财年重新进入投资阶段。

多品牌战略

说到学而思,大多数人都认为学而思的优势在于奥数,甚至北京市政府限制奥数考试的时候,学而思的股价曾经受到重创。这也是为何张邦鑫决定启用多品牌战略的初衷之一。

张邦鑫在学而思的内部邮件中称,集团更名从想法到决议经历了一年多的讨论和斟酌,由于目前“学而思” 的名字用于理科、培优事业部、集团三个层面,三者定位不同,令很多内部和外部客户都产生混乱,也稀释了学而思的竞争优势,因此最终决定把“学而思”这个名字留给培优事业部,期望 “学而思”更加专注地致力于培优和理科教育的发展,成为客户心目中理科教育的代名词。

据学而思培优总裁白云峰介绍,在全国范围内,奥数占学而思整个生源不到三分之一。北京生源中,学习纯粹奥数的学生大概占到不到十分之一。因此,白云峰介绍,多品牌战略并不会对培优产生太大影响。学而思品牌总监李剑雄介绍说,学而思要开展多元化教育。

而李剑雄所介绍的多元化教育,是指学而思下面有七个子品牌,分别为:学而思理科、乐加乐英语、东学堂语文、智康1对1、摩比思维馆、学而思网校、E度教育网。这七个子品牌将会单独运作,其中,乐加乐英语和学而思理科和东学堂语文都隶属于培优的事业部。

对于单独运用7个子品牌,对于学而思而言面临不小的挑战,因为学而思目前覆盖15个城市,这七个子品牌所教授的课程,以及面向的学员都不相同,所以这也就意味着学而思要花更多的精力和财力来塑造这7个品牌。而在过去的十年间,学而思已经吸引了众多人的眼光,所以如果将学而思品牌上的号召力分散给七个品牌,这不仅需要财力,更需要时间的考验。因为子品牌与主品牌相比,毕竟还需要时间和经验的磨砺。

而学而思显然考虑到了这点,他们对于品牌的扩展并不是“仓促上马”。据白云峰介绍:“事实上我们在准备这一天已经准备了很久,应该不是这两年开始准备的。”据介绍,学而思的智康一对一是07年成立的,学而思网校是08年成立的,摩比在2010年开始做准备和筹划,2011年开始正式推出的体验,目前在北京有四个馆。“我们可能内部做了一年以上的课程研发和人才的储备之后,才正式在2011年做的第一个馆。”

重回扩张

教育培训行业最基本的商业逻辑就是教师在教学中心为学生提供服务,所以一般而言教学中心的规模和数量是评判机构整体规模的重要标准。但是学而思在上市后经历了一年的快速扩张后在2012第四解读开始叫停扩张,通过“提升利用率”满足增长。

据了解,学而思在2013年财年,教学点减少了15个,对此,白云峰称这是优化教学点的结果。据白云峰的解释,有一些教学点只有很少的教室,不能配备更多的课程,有些学生为了几节课可能会往返多个教室,“中间会浪费时间,更重要的是孩子和家长安全问题。因为现在北京交通也不是很好,我们可能对教学点进行优化,我们其实把一些不具备学科匹配的点转移到了旁边的大点。”白云峰称。

据了解,截止2013财年末,学而思共有159个小班中心(含4个摩比思维)和96个一对一中心,四季度学而思净减少4个教学中心拆解看是:学而思在北京、西安、南京和太原各开设一个小班中心,在南京开设一个新的1对1中心;在北京、上海、天津合计关闭9个小班和一个1对1。

据了解,学而思的扩张一般都在异地,虽然异地的营收占比在30%一下,而同样在美国上市的教育机构新东方的异地营收占比在32%。对此,新东方CFO谢东萤称,在北京政策(指北京教委取消了奥数的补习与考试)有变动之后,学而思异地扩张的思路是正确的。

根据公开数据,自学而思上市后开始异地扩张以来,基本上每个季度都会看到其异地接近同比翻番的业绩。2013财年京沪以外城市小班收入增长超过140%;2011自然年进入的西安、南京、成都、杭州在过去一年入学人数增长一倍以上;2012自然年新进的重庆、郑州、太原、苏州、沈阳截止2013财年末平均入学人数950人次。

对于异地扩张,学而思的经验可谓独到,一般采用逐级递增的策略。一般的教育机构,都是通过多开设课程以及教学点来增加收入,但是学而思在绝大多数新进入的城市只开设一个年级或者少数几个年级的数学课程(一般是小学四、五年级和初一。)对此,学而思CFO考夫曼此前接受媒体采访时表示:“譬如当地在小学阶段有较强品牌,那么则会优先抢占初中;如果当地英语科目竞争较弱,也会开设英语。”

对于2014年的扩张,考夫曼在电话会议中也补充“我们会在上半年先新开或扩租30个教学中心,关注他们的利用率提升情况,我们会视具体情况考虑在下半年是否继续新开教学中心或扩租。”

互联网思维

这是张邦鑫一直强调学而思的特性之一,这也是学而思当初诞生的原因。

“记得SARS吗?”张邦鑫问道:“SARS对于学生意味着什么?”在2003年的时候,很多学校都因为SARS而停课,而当时学而思的两位创始人张邦鑫和曹允东所处的北京大学也因此而停课。正因为停课,所以很多学生开始建自己的个人网站,而张邦鑫和曹允东也建成了一个论坛,并且很多家长和学生开始在网站上问问题。有一个家长给张邦鑫发了私信,问问什么不在线下做辅导班,这就是学而思最终诞生的原动力。

正因为学而思产生于互联网,所以学而思开始运营的时候,也充分体现了互联网精神。例如学员和家长试听课如果不满意,可以全额退款。这让很多人感到不解,因为试听课长达三个小时,给一定的费用其实是可以理解的。但是收费却与张邦鑫所理解的开放与透明的互联网精神背道而驰,所以张邦鑫坚决的说“NO!”。除此之外,学而思还开放课堂,让家长随时都可以进来听课,这也使得学而思与众不同。一位学而思学员家长接受经济观察报采访时说,学而思欢迎家长去听课,但是他们一般也不去听,一方面是因为有时候很难听懂,另一方面是源自于对学而思的信任,“回来问问孩子老师教的好不好,孩子说好,我们一般也就放心了。”

而学而思刚刚成立时的老师也是通过互联网选拔的。据张邦鑫介绍,学而思一开始没有能力对新老师进行培训,所以对于学而思对新老师的选拔是非常严格的,每周在北大、清华、人大的BBS上发帖子,每周都会面试新老师,但是100个老师面试下来,一般留下的只有几个人。

除此之外,学而思的网络覆盖要远胜于线下覆盖。白云峰也承认学而思的网校是做的比较出彩的,因为学而思不可能在三四线城市开设很多教学点,但是网络教育却可以做到这一点。事实上,学而思确实做到了:由于学而思旗下拥有e度教育网,所以其扩张实行“网站先行”策略——即通过网站积累用户并形成一定口碑和品牌影响后再去当地开设教学中心。虽然目前学而思仅进入15的城市,但是e度教育已经覆盖26个城市。而且,学而思对于网校这一块的费用也在追加之中。

对于学而思,i美股撰文评价称:举个不太形象的例子,可以说相对于做完卷子再检查,学而思是一个答完一部分就随即检查、调整的“学生”。

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