名字里的商战
Steve发布于 2013/8/13 15:19:46 | 6783 次阅读  [][][]
文章来源:经济观察网 关键词:时尚 名字 商战
点击查看类别新闻

相关推荐

经济观察报 哥伦布/文

Bottega Veneta宣布启用新中文名葆蝶家的微博被转发了4140次,对于奢侈品牌来说,这个转发数量意味着它已经不仅仅是小圈子里的更名事件,而是挑动了大众的调侃神经。

人们的意见纷杂不一,但是对这一名称表示赞赏的并不多,因为读出来的谐音并不美好。有不少人还停留在早期宝缇嘉的印象里,谐音才足够正面。BV官方对葆蝶家这一名称的解释是:葆,意为低调奢华,恒久弥远;蝶,代表优雅蜕变,革新美学;家,不仅意谓家庭,同时也是强调了品牌致力于推崇卓越品位与永恒艺术相结合的生活方式。但是观看微博评论,就会有这样有趣的发现,至少网友们并不认同这三个字组合。

Bottega Veneta拒绝就这一中文名所引起的争论接受记者采访,他们给出的解释是,品牌在过去从来没有使用过宝缇嘉作为其官方名称,葆蝶家才是。但有趣的是,在Bottega Veneta母集团Kering集团6月18日向传媒发出的集团更名新闻稿(原名PPR)里,旗下品牌Bottega Veneta的中文名称被标注为“宝缇嘉”。

所以我们可以大胆地猜测,Bottega Veneta最初也想使用宝缇嘉作为其官方姓名,但在经过考察后发现,和其他成功的国外品牌一样,那些已经被熟悉的中文名早就被人抢注了,出于法律的要求,他们也只能无奈改名。但是在许多第三方的奢侈品购物网站上,宝缇嘉依然是Bottega Veneta的中文名称。

和葆蝶家主动认栽不同,一些群众基础更广泛的奢侈品牌在遭遇中文姓名抢注时选择用法律申诉。

爱马仕在进入中国的时候在中文名上也遭遇了类似的尴尬,早在1977年,品牌就已经在中国注册了HERMES的英文商标,但是却忽略了中文商标的注册。1995年,中国本土公司达丰制衣公司向商标局提出注册“爱玛仕”商标,指定用于衣物等商品,但直到1997年,HER-MES才意识到这一中文商标对于品牌的重要性,向商标评审委员会提出异议,结果,异议未被采纳。HERMES接着提出复审,商标委员会最终给出的裁定是,允许爱玛仕予以注册。

2009年,HERMES撤销了这个争议商标注册的申请,转而使用了爱马仕这一中文名,好在HERMES是靠马具起家,这个中文名起得也是顺理成章。

事实上,这种“恶意抢注”的事情不止发生在中国,在国外,也有类似职业的“专利流氓”,他们会提前注册一堆专利名称,当发现有哪个大公司使用了这一名称时,就去法庭起诉,获得高额赔偿或者寻求庭下法律和解,当然,也是用钱和解。

HERMES败诉的原因是因为,法院并不认为爱玛仕这一中文商标是注册的驰名商标。知识产权律师李景健告诉记者,作为注册商标在内的知识产权具有地域性的特征,一般不会予以跨国保护。商标权利通常是由注册产生的,越早注册,才能越早受到保护。但在这个逻辑下有一点例外,那就是如果抢注已经在国际国内都有一定声誉的驰名商标,《商标法》明确规定国内企业不得注册和使用。“我的建议是,越早注册商标越好,注册一个商标的申请费用才1000块,而且可以用10年。要是被别人抢注再赎回,那价格可就高了。”

Louis Vuitton在中国已经打了超过三场侵权官司,最出名的一场便是和武汉商人王军的名称官司。整场官司打了一年,起因是王军注册了英文“LOUYIVEITEN”和中文“路易威登”商标,以及“LV”手袋、吊牌、面料、饰物、服饰口袋的外观图形专利。王军并没打算真的成为一名山寨商人,他不过是想进行一场商标敲诈,得到LV在武汉地区的代理权。但最终,Louis Vuitton打赢了这场官司,王军注册的商标将永远不可能被使用。

如此看来,如果不是驰名商标,又没有及时注册,所有的外来品牌都面临被迫改名的风险。除了在中国发展时间尚短的奢侈品牌,最常咽到这类苦果的是汽车品牌。在中国早已家喻户晓的凌志,因为商标被抢注一夜之间更名雷克萨斯,丰田公司的佳美被迫更名凯美瑞,路虎替代了“陆虎”,都是因为出手太慢而不得已改名。

为什么必须得有中文名?

往极端了想,为什么品牌非得给自己起一个中文名呢?既然大家的受教育水平都在蒸蒸日上,为什么不直接喊英文?FACEOBOOK的流传度远比脸书要广,youtube至今都没有中文翻译,人们用了很多年的MYS-PACE,不在乎它的中文版本聚友网是什么。最前端的科技领域品牌一点也不在乎中文名称的问题。

但是到了实体消费品领域,品牌们还是争先恐后地给自己加上中文名的称号。无非是因为,要和当地消费者接近,而且中文字符的意义远远多过简单的英文字母。大多数洋品牌名称都非常直白,要么以品牌创始人姓名命名,要么以公司的生意为名,当它被翻译成为中文时,简单的音译和直译却是最浅的做法。当然,有时候这也意味着品牌就是想传递出“我们是原汁原味的外国品牌”,比如凯迪拉克、希尔顿、劳斯莱斯。

以可口可乐公司为例,在英文Coca Cola中,这两个单词分别指代了这一饮品中的两种原材料,古柯叶和可乐果,最开始的中文译名听上去像是蝌蚪啃蜡,因为可口可乐这个名称起初也被抢注了,CocaCola公司花大价钱才赎回了可口可乐这一商标,公司希望传达的欢乐时享用的全新形象仅通过名字就能传达了,这一点,英文名望尘莫及。可口可乐旗下推出的产品也延续了对于名字的看重,比如Diet-Rite Cola,中文翻译为“健怡”就让人觉得这支糖水似乎很健康,因为英文原文(直译为减肥)总在暗示它的消费者是个胖子。

当然,有趣的还是汽车品牌,1992年之前,BMW的中文名称都不叫宝马,而叫巴依尔。按照公司全称Bayerische Motoren Werke AG,直接翻译过来是巴伐利亚机械制造厂股份公司,这个名字既冗长又无趣,除了说明BMW是来自德国几乎没什么用处,当它改名宝马之后,BMW一下子就与中国古代的“宝马”联系了起来,消费者无需被教育,就能猜到这是一个豪华汽车品牌。另一个德国风格的手表品牌I-WC,按照英文全称 International Watch Company就是简单的国际手表公司,但是当中国名被翻译成万国,就具有男性化和专业化的味道。除了这样由音译引申出的意义翻译外,还有反其道而行之的,丰田公司除了将凌志音译为了雷克萨斯外,还将旗下著名的越野车“陆地巡洋舰”改名为“兰德酷路泽”。原本前者无论从音译还是字面意思都极其符合其品牌形象——这款车正是以空间大而霸道著称。新名字显然失去了原先的意义,而且还不好记。据说改名缘于丰田要求全球执行统一化的策略。

关于姓名经过认真翻译得恰到好处的例子也很多,投行Goldman Sochs原名只是合伙人姓名,译为高盛,就有“高度兴盛”之意;Piaget是手表家族Piaget的家族姓氏,在香港被译为伯爵,后来直接引进到内地,符合人们对于贵族阶层的追捧;Jaeger LeCoultre也是创始人的姓名组合,一个法语一个德语,但是中文译作“积家”,配合“收藏家的选择”这一广告语,相得益彰。

中国字就是这样的巧妙,它常常是富于情感的。但起个名字却并不容易,找到一个好名字,常要在无数同音异义字中挑选。“洋品牌寻找中文姓名的过程不仅仅要看重翻译,还要了解翻译后的字与品牌本身相关性的问题。就是说,还得定义。”北京一家设计公司内部人士这样说,他们经常接到品牌的要求为其设计一个好听的中文名。起个中文名已经不是简单的艺术范畴了,它更是一门科学,需要第三方咨询师的帮助,计算机软件运算和语言学分析,以及最后正式使用前做足够的市场调查,这样才能确保名字不失去原有的意义,还能锦上添花。

分享到:

MSN/QQ推荐 加入收藏 马上打印 我要投稿 给编辑写信

乐学声明:乐学网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考。

对此篇报道打分

当前平均分: -0.08(共 2914 人打分)

-5-4-3-2-1012345
我来评论

评论标题:

您的姓名:

您的评论:*

验证码:看不清?点击更换

评论列表

最新新闻

最火新闻

精彩评论

  • 生活水平调高了,购买也力就上升了。但是市场假货真心不少,被坑的不行不行的。有防伪大家标签的一定得查询,避免上当受骗。推荐一个防伪码查询地址http://www.t3315.com.

    价格对新闻:报告称中国人买走全球近半奢侈品的评论

  • A货目前已是广泛流行于世界,尤其是亚洲的一种文化现象了。很多A货已经不是“仿”的问题了,可能仅是销售渠道的差异了。有些在物理上甚至是没有差异的。所以不少世界级的明星都是A货的拥曵呢。从消费者角度来说A货能让他们以最短的时间和明星大腕们拉近距离,也能提升他们一直匍匐前行的自信心。某种程度上也能向有钱人炫耀一下,你有的我也有。你就该花大钱去买,但我不需要。但A货事实上侵犯了奢侈品的知识产权。

    星河对新闻:穿越青春期二:酷一族的奢侈品消费文化和分析的评论

  • 奢侈品,用以区分不同的阶级和阶层。那么,剥离文化品鉴的内涵,追捧以“仿”为特色的A货,又代表了消费者的什么心态呢?

    子悦对新闻:穿越青春期二:酷一族的奢侈品消费文化和分析的评论

  • 想到很久之前李光斗的那本《品牌拜物教》来,溢价部分就是可以给人带来或A(assuagement )或B(being)或C(comfortable)好感觉的价值。

    子悦对新闻:穿越青春期:从牌子到品牌--青年文化对品牌的塑造和推动作用的评论

  • 笨拙而丑陋,怎么就变成了诱人的柔情呢:难道东施也可以变成西施?不管怎么说我的鞋柜里居然有一双厚底的鞋,幸亏当时没扔掉,看看居然和香奈儿的差不多呢

    娃娃对新闻:厚底木屐成了时尚?的评论

  • 当iPhone成为一种生活方式 那他的主人就成为一个杯具

    匿名人士对新闻:当iPhone成为一种生活方式的评论

  • 时代在变,牛仔裤在变,那个嘻哈型的有够吓人的,还是比较喜欢烟管牛仔裤。

    M对新闻:图片报道:牛仔裤,永恒的时尚的评论

  • 这个翻译怎么回事,文章中也看不出奢侈品销售有危机。应该改成“未现危机”吧。

    匿名人士对新闻:奢侈品牌香港现销售危机的评论

  • Audrey Tautou还是那么美, 期待~

    匿名人士对新闻:『视频』黑白默片里的Chanel情史的评论

  • 中国的汉服唐装变身日本的和服和韩国的高丽服应该是最早的解构主义杰作吧

    汉服唐装对新闻:解构主义下的建筑与时尚的评论

  • 美女和华服请看http://www.iedu.com.cn/article.aspx?id=2981

    乐学对新闻:奥斯卡之夜,优雅复古的造型永不落伍的评论

  • 图片太少了啦,本来想看看美女和华服

    匿名人士对新闻:奥斯卡之夜,优雅复古的造型永不落伍的评论

  • 照片PS过了

    chou对新闻:奥巴马迷倒意大利时装界的评论

  • 奥巴马脸上一点皱纹和斑都没有额,他工作压力还那么的大,估计睡觉时间也不足8小时的。

    小妈妈对新闻:奥巴马迷倒意大利时装界的评论

  • 家猫嫌弃的食物,野猫却如获至宝;家猫的任务是讨好主人野猫的目标是找到食物活下去。因为主人的情绪比食物更难捉摸,家猫不得不牺牲自己的生存本能接受主人赋予的概念,作妩媚状讨好状滑稽状,甚至穿衣服染毛烫毛。所谓时尚达人,不过就是家猫而已。不时尚达人,就是做了野猫的家猫。

    过来人对新闻:经济低迷:时尚达人不再 不景气时尚达人行其道的评论

  • 打折来临~酷棒,倍倍之类盛行~

    皮蛋对新闻:经济低迷:时尚达人不再 不景气时尚达人行其道的评论

  • chou: 要是有图片,你的想象会大打折扣的。就像西施或者貂蝉,一旦搬上银幕,怎么着的也觉得有缺陷的。这种名牌的意义就在于渲染,那是吃饱了没事干的人的炫耀,的确好看,但不看也罢的

    旁观者对新闻:他与她,力与美的圣诞奇缘的评论

  • 没图片,想象不出来

    chou对新闻:他与她,力与美的圣诞奇缘的评论

  • 对这样的清单,最好没有人去续,就让它自生自灭巴

    胖胖对新闻:炫耀性消费10大关键词(双语)的评论

  • 忘了说了,貌似黑霉引以为傲的EMAIL功能,在国内差不多就是废物,国内企业不兴EMAIL,朋友同事之间更喜欢短信。移动开通PUSHMAIL功能,要企业才能开通,而且每个月300多,这对国内EMAIL发送使用状况来说,实在是太贵了。我这里说的EMAIL功能是它本身的EMAIL,而不是第三方的。 价格方面,貌似国内也是最近才跌破5000,现在在4500左右,和国外的300美圆,是没得比的。 黑霉,你还是回归本色吧!

    皮蛋对新闻:黑莓家族又添旗舰机型(双语)的评论

  • 黑霉越来越没性格了!经典机型:7290,8700

    皮蛋对新闻:黑莓家族又添旗舰机型(双语)的评论

  • 以后每双高跟鞋的包装明显之处要注明:此鞋对行走、腰椎和颈椎有害,18岁以下不宜。另外,逐渐限制高跟鞋广告,避免青少年盲目模仿。

    胖胖对新闻:高跟无所惧 美丽价更高(双语)的评论

  • 别提希望小学了,太让人愤慨了~

    皮蛋对新闻:解密“飞天”舱外服的评论

  • 3000万?可以支持多少个希望小学啊,当然供某些官员腐败是在是小菜一碟,还不如搞搞领先工程了。

    匿名人士对新闻:解密“飞天”舱外服的评论

  • 花15个消失穿一件衣服,我又好睡一觉了,埃及艳后洗个澡,搓个背,涂点爽身粉再化个妆,也不用这么久呀,不知道美国航外服是穿多久。

    匿名人士对新闻:解密“飞天”舱外服的评论

  • 20万,起点比之当年的MBA高了不少。只是,在MBA过剩的今天,他们的职业前景光明吗?MBA本身就是培养职业经理人的,也就是说,不管奢侈品还是糖果、计算机都是一样的,他们的工作就是设计工作流程和模式,提供人的工作效率,某种意义上是和产品分离的。如果真是这样,那这个学位有意义吗?如果不是这样,是否就应该有许多牛奶制品管理硕士、鞋类管理硕士呢?看来,这更多地是又一个摸人口袋的招牌而已。

    匿名人士对新闻:奢侈品管理硕士专业首招 学费高达20万的评论

  • 去读奢侈品管理本身就是一件很奢侈的事情。

    匿名人士对新闻:奢侈品管理硕士专业首招 学费高达20万的评论

  • 现在的设计有点莫名其妙,弄出个塑料袋的样子来推从环保,真搞笑~

    Joll对新闻:“我不是一个塑料袋”的评论

  • 奢侈品的意义在于一种文化。通看这种文章,只谈价格如何昂贵,一般人(确切的说也就是经济上不富裕的人)怎么受用不起,本身就缺乏奢侈品的心态,记者也好,管理者也罢,真是把奢侈品庸俗化了,MBA加几个奢侈品的牌子,以为这就是奢侈品管理,大概这也就是中国特色吧——中国作为发展中国家,居然还是奢侈品消费大国,够讽刺的。林子大了,什么鸟都有。

    润轩对新闻:奢侈品管理硕士专业首招 学费高达20万的评论

  • 奢侈品的蓝血王国傲视众生,只是如今也一味趋利,忽视了内容和品牌精神。十分同意“公关业界太重视传播,而忽略内容建设,忽略向客户提供咨询服务。”品牌自身又何尝不是如此。

    星河对新闻:奢侈品的涟漪公关的评论

Google

广告