联想来袭
Steve发布于 2013/10/29 18:24:49 | 7233 次阅读  [][][]
文章来源:华尔街日报中文网 关键词:IT 联想
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Leslie P. Norton

在许多人努力过却失败了的领域,杨元庆取得了成功。在短短八年时间内,联想集团(Lenovo GroupHK:992+0.12%)董事长兼首席执行长(CEO)杨元庆就把该公司从籍籍无名的个人电脑(PC)生产商变成了全球PC品牌第一名,一路超越了包括宏碁(Acer)、华硕(Asustek)、东芝(ToshibaJP:6502+0.70%)和索尼(SonyJP:6758-0.94%)在内的数家可能的挑战者。而且即便是在如今正日薄西山的2,000亿美元PC市场,联想也还在从之前的领头羊惠普(Hewlett-Packard HPQ-0.58%)和戴尔(Dell DELL-0.07%)手中抢夺地盘。

同时,就在戴尔、惠普等公司努力打开智能手机和平板电脑销路之际,联想已经跻身为中国市场的第二大智能手机生产商,排名仅次于三星电子(Samsung Electronics),领先于苹果公司(Apple AAPL+0.74%)。现在杨元庆必须再度征服世界。

Reuters /Landov
杨元庆的“进攻战略”转向了移动设备。上周,联想在柏林的一次展会上推出了高端Vibe X手机。

根据国际数据公司(IDC)的数据,截至6月末,联想在全球“智能连接设备市场”(由智能手机、平板电脑和PC组成)的占有率为7%。这远低于三星的24%和苹果的14%,但是较后一名惠普的3.6%仍高了近一倍。IDC的Bob O'Donnell称,他们显然已经脱颍而出了。

即便今年PC销量预计将降至3.154亿台,较2012年减少9.7%,分析师们仍预计,随着销售向高利润率产品转移,联想今年的利润将增长19%,至7.58亿美元,合每份美国存托凭证(ADR) 1.40美元;收入达373亿美元。对于将于2015年3月份结束的财年,分析师们预计利润将增长17%。

联想在美国最为知名的是其ThinkPad笔记本电脑,该品牌是其在2005年以17.5亿美元的价格从IBMIBM+0.28%手中买来的。

两年之前,联想首次推出了平板电脑,针对企业客户用的是ThinkPad品牌,针对消费者用的是IdeaPad品牌。明年,预计联想将推出首款美国智能手机,进一步拓展美国市场。

但是新兴市场是联想的主要增长源头。杨元庆近期在接受《巴伦周刊》(Barron's)采访时表示,在平板电脑和智能手机两个领域,市场都在从高端产品向主流、入门级产品转移,从成熟市场向新兴市场转移;在成熟市场,更新换代周期变得更短、更快。这一趋势对联想有利,因为该公司在主流段更加强势,在新兴市场更加强势,而且研发周期也比竞争对手要短得多。

对于投资者来说,联想处于一种罕见的地位:有中国长期增长的元素,是一个规模、市场份额、盈利能力不断上升的电脑厂商——即便其正在向更高端、更大利润空间的设备生产商转变。这使得该公司站在了利润率和投资者回报将上升的变化节点上。随着对公司智能手机和平板电脑的需求增加,明年联想ADR(最新报20美元,这几年来涨了三倍)可能升至25美元。值得一提的是,《巴伦周刊》很早就发现了联想的潜力,两年前首次发布了看好该公司的文章(《来自中国,下一款出色的平板电脑》(From China, the Next Great Tablet),2011年4月25日),当时联想的ADR刚刚超过10美元。每份ADR代表20股联想H股。

杨元庆的企业愿景中有很大一部分要依靠中国市场来实现,中国业务的销售额占联想总销售额的42%,而利润也占公司总利润的一大部分。早在1984年,身为中国科学院(Chinese Academy of Sciences)工程师的柳传志与10位伙伴在中国创建了联想,最初只是电脑分销商的联想成为了中国首批自主创业的民营企业之一。十年之后,柳传志将时年29岁、来自合肥的销售员杨元庆提升为新组建的个人电脑业务负责人,这一任命后来被柳传志称为“冒险的决定”。这样的冒险获得了回报。联想在1996年推出了首台笔记本电脑,随后开始在中国市场分销IBM软件。杨元庆放弃了直销模式,开始使用地方分销商。他还将产品售价下调至仅略高于成本的水平。最终,他成为联想收购IBM个人电脑业务的主要推动者,当时该业务的规模是联想总规模的三倍。

联想在中国拥有数千个零售点。该公司的个人电脑随处可买,目前已是畅销品牌。此外,联想还在通过同样无处不在的零售渠道和移动运营协议来销售智能手机。

 
联想的平板笔记本IdeaPad Yoga

与平板电脑一样,智能手机是最近才加入联想产品线的。联想于2010年初在中国市场推出了智能手机,但直到2011年才将其作为首要业务。

马萨诸塞州的市场调研公司Endpoint Technologies总裁Roger Kay认为,在中国,联想的销售渠道之深可以下至六线城市,毫不奇怪,联想在市场占有重要地位,并给LG电子(LG Electronics Co.)和三星造成了巨大压力。即便联想的个人电脑销售遭遇挑战,在中国市场的手机业务也可以使其收入全线增长。

制造搭载谷歌(GoogleGOOG-0.02%)旗下安卓(Android)操作系统手机的联想已经有多项“开创先例”的纪录,这使得该公司颇受中国运营商的青睐。比如,联想率先发布了针对女士的智能手机。显然,中国的女士更喜欢大型号手机,因为这可以让她们的脸看起来更小,也更漂亮。与中国联通(China UnicomHK:762-0.33%)合作,联想率先推出了售价在200美元以下的智能手机,使得中国移动(China MobileHK:941-0.37%)和中国电信(China Telecom)纷纷效仿。

市场调研机构Canalys驻上海的分析师James Wang称,这一切有助于联想与国内竞争对手的抗衡,其中包括华为(Huawei)、中兴通讯(ZTE)和中国无线(China Wireless Technologies)旗下子公司宇龙(Yulong)。

联想不断地对产品零部件进行升级,大胆依靠芯片制造商联发科技(MediaTek)等合作伙伴。联发科技会首先将用于智能手机的新型强大处理器提供给联想,之后再提供给其它客户。Wang称,通过冒险率先使用新型芯片,联想会比本地竞争对手有先动优势。联想K900是一款颇受市场欢迎的智能手机,该手机因其巨大的外形而被一些人称为“平板手机”。目前该手机的市场已从中国扩大至印度。观察人士猜测,这款手机可能是联想进军美国市场的主打产品之一。

在中国,消费者经常会对手机进行更新换代。联想在新市场的业务也借鉴了这一经验。杨元庆的同事刘军称,一部手机的市场寿命可能只有半年,这就是手机市场远大于个人电脑市场的原因。

过去一年,联想在中国市场推出了超过40款智能手机。杨元庆称,联想每月都会推出新手机,其中大部分是本公司制造,这既给公司带来了成本优势,又带来了上市时间和量产方面的优势。

联想在第一财政季度生产了1,140万部智能手机,较上年同期增加了两倍;第一财季生产了150万台平板电脑,同比增加了三倍。该公司预计,本财年将销售5,000万部智能手机和1,000万台平板电脑。联想称,在武汉的新工厂年生产能力为1亿部智能手机和平板电脑。

联想ThinkPad平板电脑使用微软(Microsoft)的Windows 8操作系统,而IdeaPad则采用安卓系统。该公司表示,将考虑生产一款使用Windows Phone OS系统的智能手机,视市场需求而定。在被问到对上周微软收购诺基亚(Nokia)手机业务的看法时,杨元庆表示联想之前就说过行业将出现整合。他表示,微软现在以及将来都将是联想的重要战略合作伙伴,双方同时也是竞争对手,这是行业性质所决定的。

联想可以说是中国的首个全球品牌,现年48岁的杨元庆一直是联想合格的掌舵人,确保当初因收购IBM个人电脑业务而获得的光环不会褪色。该公司的消费产品使用“联想”品牌,高端企业个人电脑产品则使用“ThinkPad”品牌。杨元庆还聘请了大量西方精英人士来管理公司。该公司的整合进行得相当成功,以至于《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)都给予了好评。

为了领导一家全球性的公司,杨元庆在IBM交易后就开始学习英语,请了一位英文老师,并大量观看有线电视新闻网(CNN)的节目。他还把家搬到了北卡罗来纳州莫里斯维尔市附近,这里曾经是IMB的个人电脑总部,现在是联想的两个总部之一。英语已经成为联想内部的官方语言。

杨元庆是很受联想3万名员工欢迎的一位领导人,许多员工直接简称他为“YY”。近日联想美洲地区的上千名销售人员参加了在北卡罗来纳州罗利市召开的一次会议,杨元庆规划的公司远景令员工们倍感振奋。杨元庆告诉员工:“你们大展身手的时刻到了。”他还是个走平民化路线的老板,去年杨元庆把自己的300万美元奖金分给了员工,上周又自掏腰包嘉奖员工。他有能力这么做,他在联想持有的股份价值高达7亿美元。

联想曾一度陷入困境,而杨元庆的“攻守战略”( Protect & Attack strategy)把联想从危险的边缘拉了回来。2008年金融危机爆发后联想采用了这一策略,对中国等摇钱树市场采取防守态度,对快速发展的市场和新产品则采取进攻策略。“进攻”业务的增长速度预计将达到市场平均增速的两倍,但“防守”业务的增长速度必须更快。

对员工而言,“攻守”将成为一个口头禅,成为组织业务规划的一种方式。Technology Business Research的计算专家Beau Skonieczny称,过去几个季度联想的最大变化之一就是它对个人电脑的策略转为防守,该优势领域创造的现金将为其他业务提供资金支持。

根据杨元庆提出的新策略“PC+”( PC-Plus),联想已经把移动设备定位为需要进攻的市场。今年春季杨元庆还为此对公司进行了重组。在杨元庆看来,即便是最强劲的对手也不是不可战胜的。三星成功挑战了苹果的生态系统,显示安卓有可能获胜。现在负责联想美洲集团的戴尔前高管Gerry Smith称,他和他的同事知道应该做什么。他表示,对于过去几年三星取得的成功他会微笑以对并赞叹“这很棒”,因为它给了联想后发制人的机会。联想可以凭藉规模取胜,凭藉成本效率和速度取胜。联想可以从最底层向竞争对手发起进攻,在产品组合、定价和上市速度方面对它们施加压力。

三星没有回覆记者的置评请求。

联想计划在年底前推出一系列新产品,上周该公司发布了一款新高端手机Vibe X。联想还在力推IdeaPad Yoga等可转换设备。IdeaPad Yoga是一款可以在平板电脑和个人电脑形态之间转换的产品。在美国市场,联想通过百思买(Best Buy)、史泰博(Staples)销售这款产品。去年底,联想在美国Windows 8个人电脑市场占据了主导地位,在价格700美元及以上的个人电脑产品中销量占29%,在900美元以上的产品中销量占49%。

联想认为,平板电脑是过渡时期的设备,最终将与智能手机融为一体。杨元庆的看法是,只要拥有7英寸屏幕,就可以称之为平板电脑,而小于这一尺寸的就可以叫做智能手机。这就意味着消费者将根据功能(例如便携性)、而不是产品类型来选择产品,

对于个人电脑而言,全球市场可能已经饱和,不过中国的需求正在持稳,而且企业客户需要为机器更新换代。杨元庆预计,全球个人电脑市场的疲软还会再持续一个季度、甚至可能是两个季度,然后才会稳定下来。

在美国,个人电脑仍然是多数人的主要电脑设备。国际数据公司(IDC)近期的研究显示,人们有半数的时间花在个人电脑上,而花在手机上的时间只有30%。“千禧一代”(1977-1994年出生的人)中,有54%的人计划未来一年买台个人电脑。联想首席营销长David Roman称,过去公司是向企业用户出售机器,现在客户成了18至24岁的年轻人。

咨询公司Creative Strategies的总裁Tim Bajarin表示,不能说平板电脑已落后于潮流,它依旧是企业、教育业的主力军,帮助人们管理帐单、帮助学生们完成报告、管理媒体文件等等,而这些事情你靠平板电脑不可能完成。Bajarin同时也是IBM和联想的顾问委员会成员。

联想的劣势是少得可怜的利润率。其营业利润率仅有2.4%,还不及焦头烂额的戴尔公司的5.4%,更是远远低于苹果的29%。杨元庆已经誓言至少要提高一个百分点。除此以外,随着该公司继续推动PC+,利润也会跟着增长。智能手机的利润率比起个人电脑来更为可观,而且人们的购买周期更短。

销售额仅占3%的服务器和存储器也可能提振利润。联想的目标是在每个业务板块均取得两位数的市场份额,由此看来收购交易将在所难免。联想正在协商于今年收购IBM的低端X86服务器系统,这一块的利润率比联想当前产品丰厚得多。不过,要知道,IBM开出的价码比联想愿意支付的价格高上许多。眼下谈判似乎搁浅,但有破冰的希望。

对联想青眼有加的Guinness Atkinson Funds投资经理James Weir指出,联想核心业务的表现令人振奋。他说,台式电脑和笔记本的市场都非常惨澹,但即便在这样的情况下联想的市场份额仍然在增长。智能手机和平板电脑业务可能蕴含潜力,这一块的收入去年12月时仅贡献了11%,但今年6月升至14%;而且其强大的盈利能力也将驱动利润增加。目前联想在中国智能机市场已经取得了盈利。Weir表示,如果联想能保持这种增长势头,将赢得与苹果、三星等顶级消费电子品制造商相比肩的资格,而不再是区区的个人电脑生产商。他发问道,对于这样一家“中国的苹果”,投资者们会给出怎样的价码呢?

杨元庆透露,联想拥有100亿美元的市值。而苹果的市值近期被推高到了将近4,500亿美元,是前者的45倍之多。一些深信联想策略的人预计,联想最终将能够在规模上与苹果或三星相抗衡。

你觉得这很荒谬么?也许真有这个潜力呢。

负责监督联想高端PC+策略的IBM前高管Muses Peter Hortensius表示,如果回到2009年,联想放言要取代惠普和戴尔,人们会嗤之以鼻;但四年过后,联想已经快要追上了。Hortensius相信联想将会成功。

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