奢侈品变了吗?
Steve发布于 2013/11/28 16:35:54 | 18924 次阅读  [][][]
文章来源:经济观察网 关键词:时尚 奢侈品
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经济观察报 杨婷婷/文

设计师品牌们正在中国找到新的销售春天。

在北京、上海等一线城市,买手店的规模开始越来越大,设计师品牌店的开业常常受到更多关注。3.1Phillip Lim在位于三里屯太古里北区店铺开业仅10天,就成为了当月销售冠军,业绩超过了人们熟知的巴黎世家、甚至是集数个成功品牌在一栋楼的买手店大I·T。

越来越多像3.1Phillip Lim的设讦师品牌通过各种渠道被熟知,他们正在开始替代那些以往在人们心中最具时尚影响力的大众奢侈品牌。上个月,HM在巴黎宣布了和巴黎品牌Isabel Marant的合作,这个名不见经传的巴黎设计师品牌迅速以其轻松化的设计风格笼络了大批人心,高圆圆最近一期在湖南卫视综艺节目快乐大本营的亮相,正是穿着这位设计师的作品。

在经历了长时间被教育之后,最先成长起来的一批中国消费者正拥有着越来越为轻松的开放心态,他们拒绝为愚蠢的设计买单,愿意欣赏那些使用上乘面料又拥有优雅设计的服装,如果说早期他们用奢侈品只是为了证明自己有钱,如今,这些多数拥有国际视野的消费者已经希望通过自己的购买来显示品位。

这种变化正悄悄发生在北京和上海一线城市,北京新开业的老佛爷百货相对于位于巴黎总部的老佛爷百货做出的调整,正有趣地解释了这一变化。

巴黎老佛爷百货位于奢华购物区域奥斯曼大街,这条街上除了老佛爷百货群(还包含独立的男装、家居建筑),还有它最大的竞争对手——另一顶级大牌林立的百货公司春天百货,而相对而言,老佛爷北京的选址就更为年轻,它没有扎堆大牌林立的北京东部,离开了国贸、大望路,而是选择了西单——传统上年轻人的购物地,这里过去有的,是大悦城、汉光(中友)百货、西单商场。

拉法耶特百货(北京)有限公司CEO沈郎(Laurent Chemla)在接受经济观察报记者采访时说,他们考察了很久,发现西单是一个十分具有消费力的商圈,虽然消费者多数很年轻,但他们却愿意为入门级奢侈品和一些设计师品牌买单。

这让老佛爷百货改变了它在其他地区的奢华策略,取而代之的是“鲜活,时尚”的路线。他们没有复制巴黎老佛爷百货奢华的拜占庭风格的巨型穹顶,相反,仅在外墙设置了多面LED屏,内部装饰也不像在巴黎一样华丽,而是使用了大理石和橡木凡尔赛拼花地板,显得更为年轻。沈郎说:“在价格上我们采取了剪刀差策略,既为消费能力一般的消费者提供产品,也给成熟消费者提供奢侈品选择。我们带来了500个品牌,有30个对中国本地消费者很了解的时尚买手在全球帮我们采购。”

绝大多数品牌在这里并不单独设店,在独立设计师女装区,你甚至看不到品牌的标志,它们仅仅被做成一个标签立在衣架上,你挑中一件衣服,试穿完,直到最后注意到的才是品牌。

5层楼的老佛爷事实上就是一个巨型“时尚买手店”,品牌不再作为唯一的中心,包括Jil Sander和Stella Martney等一线品牌也仅仅有六七只包被陈列在一到两个货柜上。在传统的精品店里,皮包、鞋都被放置在经过精心设计的灯光下,消费者购买东西像是去朝圣,但在这样的买手店里,朴素的设计会让你更先注意到产品本身。

很难说这种变化除了对于今天消费者的长期调查,是不是还受到了上一次生意失利的影响。上一次,他们正是吃了不了解中国消费者习惯的亏。1997年,老佛爷曾把百货公司设立在了北京的王府井商业街,并且一举吸引了 LV、Cartier、Burberry、Chanel等众多大牌的入驻,然而在开设仅仅一年之后,老佛爷在亚洲的第一次尝试就以失败告终。

当年人们对奢侈品消费的习惯还远不像今天一样成熟,人们对奢侈品消费还在初始懵懂的阶段,多数人们习惯的购物方式,是去西单商场和王府井百货,奢侈品的代表是皮尔·卡丹而不是路易·威登。奢侈品还远远没有进入到大众消费的阶段。人们对品牌的认知,在北京这样的一线城市里也近乎于0。奢侈品消费真正的腾飞,应该要算在2005年之后,新兴中产阶级兴起,时尚杂志遍地开化,出国游对普通白领来说也不再是奢侈的梦想,购买奢侈品牌早已经是一种潮流。

和老佛爷一样做出调整的还有起源于香港的时尚百货连卡佛,今年9月,他们在上海淮海路大时代广场重新开张,6年前,他们曾经在上海黯然离场。连卡佛CEO AndrewKeith如今在接受媒体采访时说,连卡佛上一次的失败是因为其特许经营模式,他们将店面出租给品牌,由品牌来决定他们在连卡佛卖什么。这一次,他们自己雇佣了80多名时尚买手,共带来了500多个品牌,其中包括华人设计师Alexander Wang的个人品牌(如今Alexander Wang是巴黎世家设计总监),以及美国品牌Alice & Olivia和奥巴马夫人常穿的J.Crew,这是这些品牌第一次被带到中国。但在来到中国前,这些品牌早已通过互联网拥有了大批粉丝。

这种情况在其他城市还相当少见,在二三线城市,大型商场购物中心还在争先为一线品牌免租争取其进入。在沈阳恒隆广场,Chanel单层店铺面积位列全国第一,LV与Gucci都准备减少在中国的开店数量,LV今年开业的新店均设立在武汉等二线城市,而GUCCI今年首次经历了销售额下降。在一线城市,大牌既要面临市场饱和,人们的选择越来越多,钱越来越不好赚了。

身为空姐,阿卓经常为国内的朋友兼职代购任务,近两年,辗转托她带东西的人也越来越多,但和过去动辄只要Prada、LV的狭小选择比起来,她最大的感受是,已经有越来越多的人不愿意只为品牌买单,他们不愿意自己的钱只能买到可以炫耀的LOGO,她也是在这些朋友的询问中了解到了J.Crew,Tory Burch等不那么大众的品牌。

从2005年到现在,中国消费者的习惯正在发生急剧的分裂。根据市场研究机构益普索集团前不久发布的2014中国奢华报告显示,中国消费者更愿意去深入了解一个品牌的日常信息,在1545人接受的调查中,有45%的人希望能够得到品牌的一手资讯,这一比例远超过了他们对于价格的关心(最关心价格的人占到28%),他们关注品牌通过APPS发布的新闻,在时尚杂志上的新闻报道,成熟的消费者还会关注设计师的风格甚至是设计师的更替,80%的人都表示愿意接受品牌第一时间推送的新闻,79%的人愿意接受非商业信息的推送,例如商业展览等等。过去倚赖容易辨认的LOGO迎来爆炸式增长的品牌,今年在财务报表上有了难看的数字。

这些快速的变化让从法国、意大利来的品牌们不得不纷纷做出变化。他们依旧把最畅销海报的款式卖给在中国的海外游客们,尤其是那些来自二、三线城市旅行团的消费者,但在一线城市,他们已经开始将独特的款式调到北京或者上海的店铺。

在经历了近10年的大小品牌和媒体教育之后,中国消费者正在逐渐摆脱过去“人傻、钱多、速来”的负面形象,拉法耶特百货(北京)有限公司CEO沈郎在接受经济观察报记者专访时就坦言:“中国消费者已经越来越成熟,他们不再单纯追求名牌或昂贵的产品,他们越来越懂得选择些价位能接受同时还能彰显自己品位的产品。我们北京的老佛爷百货,从设计到品牌都是根据消费者需求所做出的,中国消费者在变化,我们更需要有本地经验的人。”

洪晃在2010年在三里屯北区开设的支持中国原创设计师的店铺“薄荷糯米葱”,在初创之时被人质疑能走多久,但到今天,其合作的设计师之一刘清扬已经是国内著名的新锐设计师,其创立的品牌Chictopia已经有了自己的门店,并且和Simon Gao、Christopher Bu等国内设计师一起进入了许多商场,如果说这些承认只是小众时尚圈的追捧,但在范冰冰、陈乔恩、白百何等穿着她的衣服出席过公众活动后,如今淘宝卖家已经开始了快速的复制。即使是简单的模仿明星,但谁也不能否认,这种大众模仿对独立设计师积极的鼓励意义。

正是在消费者的变化之下,让诸多百货公司都措手不及。毕竟,发达国家虽有消费奢侈品的传统,但也经历了从张扬炫耀到今天的追求内敛的过程。以法国为例,从路易十四至今,也花了几百年。在中国,所有的发展都像使用了催熟剂,消费者的成长也不例外,也许是炫耀太招人反感,同时传统中国文化也更认同低调,中国少数消费者仅用10年左右,就完成了这样的进化。

位于北京东大桥的侨福芳草地,在最初启动项目时设想的招商品牌也是涵盖LV这样的一线大牌,但是由于工程项目的拖延,到2009年招商时,他们意外发现,这些品牌在方圆两公里之内,都已经有了数家店面,他们不会来芳草地了。但令人欣喜的是,芳草地发现消费者也不再是大牌的盲目崇拜者,他们转而将招商目标转向了那些有特色、设计风格强烈的品牌,例如COS(Collection Of Style),Ted Baker、Karen Millen,即使是钟表珠宝类公认的硬奢侈品,也是像罗杰·杜彼、、梵克·雅宝、Wempe这样更为小众和精品的代表。

时尚圈有句玩笑,正是调侃中国不同地区消费者的,“北京的奢侈品店铺用来送礼,上海店做品牌形象,二三线真正贡献销售。”虽然是玩笑,却不折不扣道出了当下奢侈品消费的现状。老佛爷在北京一改其巴黎奢华路线转走时尚风格,依然是比别人提前建立了对消费者成熟度的信心。历史总是向前的,一线城市的今天就是二三线城市的明天,北京、上海的消费者已经在为自己购买了,其他地方还远吗?

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