耐克的运动社交网
Steve发布于 2013/11/28 16:38:56 | 7935 次阅读  [][][]
文章来源:经济观察网 关键词:体育 耐克 运动社交网
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经济观察报 记者 马巾坷 张华

“JUST DO IT”这个在中国用了25年的口号被重新定义为“跑了就懂”。而耐克的目的就是寄望在中国用跑步来提振业绩。

耐克2014财年第一季度(2013年6月-9月)营收同比增长8%,净利同比增长38%,但在中国市场的收入却出现了3%的下降。业绩压力下,耐克在今年8月对中国市场发出了“出来出来(MOVE CHINA)”的口号,如以往一样,耐克想要抓住的是20岁上下的年轻人。

耐克大中华区资深传播总监黄湘燕11月16日在接受经济观察报采访时称,中国的年轻消费者对于跑步反馈出的狂热,是2008年我们尝试在这个市场上推广时没有想到的。跑步依然是耐克在中国最大的运动品类,高于篮球和足球。在耐克2013财年的全球业绩中,跑步的业绩贡献占比20.46%,仅次于Sportswear的26.99%。

这也是耐克为什么会对跑步有如此大信心的原因。当然,更为关键的是NIKE+平台延伸出的运动社交网络。而耐克的商业模式也正随着这个平台的延展发生着变化。

Nike+模式

耐克提供的数据显示,现在全球约有500万名跑步爱好者登陆耐克网站,Nike+全球注册用户共有1800万,在中国,一年来,Nike+注册用户增长了130%;Nike+ APP的下载量从去年的57万增长到258万,增长350%,其中大部分为跑步爱好者。再加上社交软件上的粉丝,耐克试图织出自己的一张社交大网。尽管在耐克的财报上,某款产品的效力多大,还无从体现,但对一直占据营收前列的跑步业务来说,NIKE+则起到了绝对的助推。

北京关键之道体育咨询公司创始人张庆表示,“耐克目前的主要盈利还是靠服装和鞋子,但其对数码化的提前布局,是有前瞻性的。”“耐克推出Nike+平台数字营销模式,关键在于增强了与消费者的互动,并通过检测、处理消费者信息实现对客户的更为个性化的服务。这是对消费者需求服务的创新,有利于商家更便捷快速地理解、掌握消费者信息,也有利于其有针对性的推出产品。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅说。

Nike+无疑是耐克数码创新上的里程碑。2006年,耐克总部的工程师发现,在俄勒冈大学校园里,几乎每个人都使用iPod。在与苹果公司接触后,Nike+iPod的方案一拍即合。这让耐克第一次尝到了数字化社区带来的甜头。

经过几代的升级,Nike+支持多种系统下载,通过手机,跑者可以获得自己的运动时间、步伐、消耗热量、路线等数据。同时,可以将这些数据上传到耐克社区里,在这里你可以得到更专业的建议,更重要的是,有跑者和你一起分享,内容可以是心得、挫折感更可以是显摆。这对如今吃饭都会拍照发朋友圈的年轻人来说,很对胃口。

如今通过Nike+而延伸出来的产品,正在通过更多形式的载体涉猎更多的运动,例如Nike+Training、Nike+Basket-ball以及 fuelband等。技术的革新也推动着耐克出现新的商业模式——即“用户+数据+服务+终端。”

这让耐克看起来更像是一个科技公司。回溯到2005年,耐克已经开始看重社交媒体。2006年世界杯期间,耐克与Google合作,基于Orkut平台,面向热衷于足球的青少年推出Joga.com。除此之外,耐克还尝试使用MySpace和YouTube平台。在当时,耐克在MyS-pace上的足球主页是最火的品牌社区之一,拥有超过5万粉丝。

2008年至2009年,耐克在全球各市场开始积极建立足球社区,利用Facebook、QQ等平台。2010年,耐克把社交媒体的运用覆盖到其它主要运动品类中,针对不同市场,利用当地最合适的社交平台进行推广。

正是基于早期的社交尝试,才有了后来的Nike+社区。

通过Nike+的数字创新,耐克正在脱离传统的制鞋、卖鞋的运动企业,在这种新显现的模式中,Nike+就像神经系统,将各类运动的产品、用户联接在一起;耐克可以通过Nike+的平台为用户提供线上、线下(如夜跑、品类体验店、马拉松等线下活动)的专业运动服务,提升运动体验,而耐克也能从中发掘更多的商机,例如夜跑概念,让耐克的研发人员将反光元素加入鞋子、衣服,直接提振了市场销售。

“这家公司一开始就明确自己想要什么,就是做一个很酷的运动品牌。他们希望用各种技术手段去激励人们。”一位北京的资深跑者说。

张庆认为,尽管耐克近年来主动的变化并不多,坚定的在体育运营上继续做投入,在推动体育生活方式的变化方面做出努力,这也是一种方向,作为行业的领导品牌,不会成为追随者,“做对行业都有利的事,他就会成为最大的获利者。”

的确,对于耐克来说,他的眼界并不在于仅仅多卖几双鞋子。

库存不只是库存

“库存是需要管理的,我们确实在需求和供给的预估上出了一些问题,这是我们过去两三季都在做的事情,和经销商一起在想办法,现在要做的就是把‘身体’养好。”黄湘燕说。通过工厂店和经销商打折销售,耐克正在清理库存。“我们不能只面对库存,把什么都停下来,市场依然需要新的东西进来。”一边解决库存,一边耐克必须尝试着让自己的产品与中国消费者的喜好结合起来。

在黄湘燕看来,中国的消费者,对于事物新鲜度、速度的追求越来越挑剔,尤其是90后。面对这样的消费者,耐克必须用快速变化的产品去适应市场。

这在产品上已经有所体现。近年来,耐克的产品外形更加简单化,包含的科技成分更多,颜色也越加丰富,尤其是鞋子。这种情况不仅存在于耐克,它的老对手阿迪达斯也一样。某种程度上,这是体育品牌对于快时尚冲击的一种调整,简约的设计可以降低生产难度,生产周期的缩短意味着供应链的反应更迅速。

耐克甚至知道你的月收入是多少,消费习惯是什么样的,每个月进几次商场,逛几次街,“通过这些细分的市场调查,我们会对渠道产品库存,有一个更详尽的把控,让更合适的产品进入需要它的市场。”黄湘燕说。

据张庆介绍,今年以来,本土体育品牌从过去大批发模式转向终端零售,在零售终端体验、零售运营效率的提升方面已初见成效。以安踏为例,其已连续两个季度保持稳健的订单增长。这得益于其在订货周期上的调整,“安踏以前是一年两季订货,新品推出速度很慢,现在都采用小批量的,除了大的订货会以外,还有年度的小订单,可以补订单补货。”

去年12月,李宁公司就宣布将花费14-18亿,用于销售渠道整合、回购经销商清算库存等。同时,其还关闭一些低效店,开设由集团直营或与几大经销商合作的高效店。

“可以预计,若商家持续保持去库存的动力,在未来的一两年内,其库存压力将会大大减小。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅说。

在零售终端方面,耐克做出了改造直营店的调整,以北京为例,耐克尝试除工厂店以外的直营店,改造成品类体验店。

目前,耐克在北京开设了中关村、三里屯、翠微三家品类体验店。在位于三里屯的跑步品类体验店,除了陈设与跑步有关的产品外,还可以看到更多有关跑步体验的区块。而且这里的店员被要求可以跑马拉松。“我们并不是招聘马拉松的专业人员,而是招聘普通店员,对其加以培训,让他们具有跑马拉松的水平。这样,他们可以从消费者的角度去建议每个人不同的需求。这就是品类体验店的真正含义,‘用跑者来激励跑者’。”而品类体验店正是耐克今后的开店趋势,黄湘燕表示。“目前,体育用品的消费,更多的是消费者消费的产品,不是去运动的,而是日常休闲穿着,但这部分就容易受到快时尚类产品的冲击,可替代性比较强。但基础类的体育产品相对可替代性就要弱很多,因为他有功能性,还拥有一定的文化背景。”张庆说,目前中国体育用品市场过剩的不是真正意义上的体育用品,是那些低附加值,容易被模仿的,休闲化的带有运动风格的产品。从现实的生意角度看,体育用品企业,排名第一品牌的国内企业在明年的第二、第三季度,会有整体性的好转,更多的二三线品牌不得不面临转型的问题。

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