穿越青春期:从牌子到品牌--青年文化对品牌的塑造和推动作用
luxinhe发布于 2010/11/1 23:11:06 | 25224 次阅读  [][][]
文章来源:乐学专栏作家星河 关键词:时尚 品牌 青年文化
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不知道你有没有留意到时尚杂志封面的变化,从2009年8月起,英国版《ELLE》封面是年仅19岁就已经因主演《Harry Potter》而红遍全球的Emma Watson。

9月的先锋时尚杂志《Dazed &Confused》封面人物是以演电影《Twilight》而大红大紫的青少年偶像Kristen Stewart;。

前卫时装杂志《POP》2009秋冬刊封面人物是年仅13岁的著名时装博客Tavi Gevinson,无独有偶时尚杂志《LOVE》也用了她和Sting的女儿Coco Summer做封面。

而8岁的潮童Arlo Weiner则在LA的时装周上抢尽风光。

事实上,《LOVE》将第二期整版都用于介绍青少年明星,比如饰演《Gossip Girl》中“Little J”的16岁的Taylor Momsen、19岁歌手兼模特Coco Sumner、刚满20的乡村歌手Taylor Swift和饰演Hannah Montana的Miley Cyrus等。

这些新兴的青少年明星年龄都不过20岁,却有着成熟的时尚品位,受到传媒的追踪和报道,成为时尚品牌新的缪斯和代言人。

关键的问题是教育年轻人

一个新的牌子,进入市场,要迅速站稳脚跟,并得到认可,该怎么做?无数今日的大牌当年的“牌子”都会告诉你说:去讨好年轻人吧!他们喜欢你,你就成功了!

想想当年的百事可乐(PepsiCola)吧,“新一代的选择”是百事迄今为止还在用着的一句广告语。当年百事可乐进入市场的时候,它面前横亘着一座大山:那就是著名的可口可乐,它是碳酸饮料的发明者,它当时的口号是“Always CocaCola”。这个永远的可口可乐期望永远垄断这个市场,以至于年轻的百事两次的收购恳求,都被他毫不犹豫的拒之门外。因为可口可乐相信,全美国人民都是神话般的Coke的忠实粉丝。这个年轻而无知的百事必将无人搭理,寂寞而亡。不过,无知者确实也是无畏的。“加量不加价”,“大瓶装”,等搏命的促销方式,裹挟着“新一代的选择”的广告语呼啸而来,直扑可乐战的正面战场。这种视死如归的打法本来倒也不一定能成功,但新一代的“叛变”和二次大战美国的参战,导致美国国内可口可乐脱销,终于成就了美国市场上又一个碳酸饮料巨头的诞生。美国人现在是同时把两杯水卖遍全世界了。

百事可乐的成功,典型地告诉了我们青春市场的力量。

那青春市场有些怎样的文化特点呢?就让耐克(Nike)来告诉你吧。

耐克正式命名于1978年,被誉为“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。在美国,有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。Nike和Levis一样,是全球最知名的青年文化象征性品牌。

耐克的研究认为,青春市场的特征是:【1】热爱运动;【2】崇敬英雄人物;【3】追星意识强烈;【4】希望受人重视;【5】思维活跃,想象力丰富;【6】充满梦想。

针对青少年市场的特征,耐克相继与一些体育明星签约,如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等,他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。

在广告片“谁杀了兔子乔丹”中,迈克尔。乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯•本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡,突然地面上传来强烈的振动,把本尼弄醒了,他爬出洞一看,原来是四个家伙在玩蓝球,本尼报怨了几旬,但却受到那些人的攻击,他们把本尼像球一样在空中抛来抛去,本尼大叫:“这是与我为敌!”这时,飞人乔丹出现了,前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹,一场篮球大战随即开始……

在这个电视广告片的画面上,几乎没有出现耐克产品的“身影”,没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”,只是用受人注目的飞人乔丹和兔子演绎了一场游戏或者说是一段故事。

此外,90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏,让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点,充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识,从“乔丹”意识到“热爱运动的我”,从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想像、对比中,耐克与其目标市场的沟通,就自然而然地形成,耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。

耐克的传奇在2009-2010年的中国似乎有了翻版,那就是 “阿迪王”:一个靠互联网口水营销发家的诞生于福建晋江的山寨运动鞋品牌。

“阿迪王”?一看名字就知道是对“阿迪达斯”的恶搞,又产自晋江。说实话,依传统思路,这样的牌子想要成功可以说是难乎其难。但在今天这个90后风起云涌的网络时代,借用这句似是而非的广告语吧:一切皆能改变!

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  • 第1楼 子悦 发表于 2012/3/2 20:17:33

    想到很久之前李光斗的那本《品牌拜物教》来,溢价部分就是可以给人带来或A(assuagement )或B(being)或C(comfortable)好感觉的价值。

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  • 想到很久之前李光斗的那本《品牌拜物教》来,溢价部分就是可以给人带来或A(assuagement )或B(being)或C(comfortable)好感觉的价值。

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