改变商业的设计公司
Steve发布于 2010/11/3 16:54:30 | 20208 次阅读  [][][]
文章来源:经济观察网 关键词:设计 改变商业 青蛙设计
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张晶

这个留着络腮胡子、嘴角深深下陷的“老人家”,看上去真像个爵士乐手。事实上,他的确曾是个乐队的发起人,不过那都是更遥远的故事了。

更多的时候,就像这次出现在深秋的上海,哈特姆特·艾斯林格(HartmutEsslinger)则被当作设计界的“鼻祖”置于舞台的中央,谈论着他所创立的这间在工业设计领域最重要的公司——青蛙设计。

在过去40年间,青蛙设计在世界范围内为诸多公司的创新实践带来变革,同时也成就了自身——索尼、德国航空公司、路易威登、宏鸉、阿迪达斯、AT&T、IBM、柯达、西门子、索尼、斯沃琪、雅虎、维珍公司等等,这些以设计为导向的公司都无一例外地带上了青蛙设计的DNA。苹果“白雪公主(SnowWhite)”的设计语言也缘于上世纪80年代艾斯林格的点子,苹果公司创造潮流、用户导向的品牌形象也由此确立。

“‘苹果设计语言’是不是你所设计出的最成功的产品?”我问他。

“不,是‘青蛙设计’这间公司本身。“他回答。

这的确是绝妙的回答。美国《商业周刊》曾在20年前就将他封为“第一个高科技设计的超级巨星”,而红杉资本的合伙人迈克尔·莫瑞茨也一度评论说,“艾斯林格向我们证明了,一个人的眼光可以塑造一个产品和一间公司”。这间多元化的创新公司日后也被评价为 “结合亚洲的团队、欧洲的原则、德国的精华、美国的乐观与加州的疯狂”。

重塑任何一个行业,都可以看作对一个人职业成就盖棺论定的表达。这也是众多公司对青蛙设计趋之若鹜的原因。作为重塑设计行业的关键性人物,在过去数十年间,艾斯林格不仅使青蛙设计成为全球风头最劲的设计公司,而且将其成功引导为一间咨询机构——某种意义上,青蛙设计的对手早已不是一些设计公司,而对麦肯锡、波士顿、贝恩等咨询公司形成了卓有成效的挑战。

2009年,艾斯林格发布了自传《一线之间》(Afineline),讲述了他为人们耳熟能详的那些公司从事设计的幕后故事。所谓“一线之间”,恰是要跨越创新与模仿、卓越与平庸、利润与文化之间的细微之线。设计与商业,在青蛙的思考方式中,更像是一种化学性的渗透与反馈,而不是在各自的轨道上单打独斗。

经典之作“白苹果”

1969年,年仅25岁的艾斯林格创立了青蛙设计,当时他为自己设定的首要目标是商业上的成功,“我拒绝成为一个饥饿的艺术家”。他希望能有一天,世界上任何一个大的购物中心都能出售青蛙设计的产品,“当然,这个目标不出5年就实现了”,他笑着对记者回忆。

艾斯林格成长于二战后经济动荡的德国,他的家庭也不可避免地笼罩在战争后遗症的阴影之中。但可贵的是,他始终对自己的创意天份充满自信,并试图以此来拯救自己的生活。“就像学会了航行一样,我最终能够在商业与设计的合作中开辟了新的水域”。

和众多“车库公司”一样,青蛙设计诞生于德国黑森林附近的一个小镇。名字的诞生也有段趣闻。当时他买来一只巴西树蛙,并拍下它滑稽的一跳之后,发现这恰是公司气质的合适象征,巧的是,青蛙(frog)也是联邦德国的首字母缩写。

当时的设计公司大都规模很小,往往只有3-6个人的团队,而艾斯林格从一开始就希望青蛙设计能够成为一间国际化的公司,改变设计公司在人们心中的面貌。

青蛙设计与苹果公司的合作无疑成就了彼此。当艾斯林格在1982年开始为苹果公司进行设计时,乔布斯的雄心壮志已经是让苹果成为全球最大的消费电子品牌,而当时电脑进入普通人的家中更是镜花水月。在艾斯林格参与设计选拔时,他一改竞争对手沉浸于欧式设计的传统风格,将苹果定位成从加州出发的全球公司。当乔布斯进入办公室看到方案时,笑着对他说,“这就对了”。

“当时的另一考虑是绿色和环保,白色可以消除油漆可能带来的污染问题”。“白雪公主”由此成了苹果独具个性的设计语言。乔布斯给了他长期合约,但条件是让他搬到加州。自此,青蛙设计的总部从德国的慕尼黑搬到了美国加州的旧金山,事后证明,这也成为了它在成长为一间具有全球影响力的设计咨询公司的历程之中的关键一步。

如同一部喧嚣时代突如其来的默片一样,“白色语言”颠覆了人们常规的想像力,它不仅荣获了1984年《时代》周刊的“年度设计”,还推动苹果的销售额从1982年的7亿美金,攀升至1986年的40亿美金。但这仅仅是开端。青蛙设计的又一创举,则是为苹果开拓了以设计导向的经营阶段,这个在当时仅被少数派认可的商业策略,如今渐成蔚然之势。

“他是少数第一次就做对的狂热分子”,乔布斯曾对《纽约时报》说道。

另一被艾斯林格在书中特意提及的细节,则是乔布斯在重返苹果公司之后,曾向他咨询建议。艾斯林格建议对方让苹果公司重新成为消费者体验为主导的公司,同时,与微软和平共处。接下来的事情,我们都看到了。

创新机器

类似于谷歌在IT界的地位,青蛙设计在业内扮演了重要的智慧发源地的角色,它同时成为了创新者、价值缔造者和变革催化剂。在这个古怪的青蛙标识的背后,它如何使自己成为一台高效运转的创新机器?

艾斯林格也曾经问过自己类似的问题:为什么迪斯尼、微软、通用电器等这样足够成功的商业巨头,会转向青蛙设计这样一间不过几百人的机构寻求创新建议?他的同事斯科夫霍尔特一语点破,“敏感而新鲜的想法难以存活在多数企业内部的毒性环境中”。

一个例子或许可以佐证。2004年,摩托罗拉曾向青蛙设计寻求帮助。艾斯林格向对方建议,应当给予消费者更友善的界面,运用至多两个键达到目标。但摩托罗拉内部庞大的利润审核机制因这一建议需要300人连续工作两年、耗资5000万美元才能达成,而最终否决。不久之后,这间公司在更简易操作的诺基亚和凭借智能手机崛起的苹果公司等围剿之下,不断溃堤,荣光不再。

关于创新有太多题目可以探讨,但唯有用创新的方法论去运作一间公司,才能推动并塑造未来的商业趋势。在青蛙设计内部,集结着个性十足的员工,“你要懂得如何令他们自由、挑战以及尊重他们。我希望雇来的所有设计师,都可以掌握自己的命运,而不是将亮眼的新外观放到一成不变的陈旧想法上”。

尽管如此,设计也并非对现实世界置若罔闻,这也是所有的设计师都在为了“人性化”这几个字绞尽脑汁的原因。这一点也恰恰是“青蛙设计”所不离不弃的。艾斯林格试图告诉人们,设计不仅仅是美感,真正好的设计可以令人洞察到内心的需求和向往,产生“这就是我想要的”的冲动。

“归根结底,青蛙设计能够成功的原因,源于我很早意识到,企业需要创意,和人类需要氧气一样。我能说服客户接受,它们需要‘呼吸’才能兴旺”。在艾斯林格看来,世界并非平的,而是由许多复杂文化翻滚纠缠成的圆球,这也正是设计对于企业创新至关重要的原因。

【经济观察网】本文网址:http://www.eeo.com.cn/eeo/jjgcb/2010/11/01/184356.shtml

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