穿越青春期二:酷一族的奢侈品消费文化和分析
luxinhe发布于 2011/11/13 18:05:33 | 14475 次阅读  [][][]
文章来源:乐学专栏作家星河 关键词:时尚 青春期 酷一族 奢侈品 消费文化
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“从今天起,我将每月存1000块钱,这样,到明年3月份,我就可以买一双菲拉格慕鞋了”。2011年10月31号下午4点,沪西著名的白领聚集地,虹桥友谊商城的大堂咖啡吧里,25岁的Frank向笔者侃侃而谈他的名牌经。可当被问到:“你知道菲拉格慕是谁吗?这个牌子的鞋为什么要这么贵呢?”他的回答则是:“这个鞋是公认的名牌啊!每个上档次的人都梦想有一双菲拉格慕鞋啊!”

Frank供职于上海的一家媒体,显然,他属于那种赶时髦的潮人一族。为了了解年轻人对名牌的认知度,笔者约谈了9位不同年龄的青春潮人。

“20多岁的小青年,对世界名牌如数家珍,知道该用哪些名牌来点缀自己,喜欢个性化十足的时尚元素,让人感觉‘酷酷的。”RadhaChadha女士是一家战略咨询公司的常务董事。被她称为“酷一族”的,正是这样一个年轻的奢侈品消费群体,年龄在25岁上下。

根据一项在北京、上海两地进行的调查,耐克、法拉利、索尼、苹果、宝马等,都被“酷一族”认作是自己所需要的国际名牌。“令人惊讶的是,尽管还不具备相应的经济实力,但‘酷一族’已经开始用其中的一些名牌来点缀自己,当他们成年后还将购买更多的名牌。”

中国正在向全球最大的奢侈品消费国急速迈进。

一、追求奢侈品,年轻人财务亏空,心理盈余

“2010年6月至今,欧洲奢侈品市场消费总额的65%属于中国人。”世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤认为,中国奢侈品消费总额几年内就将超过日本,成为世界第一大奢侈品消费国。该协会的最新调查还显示,中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁,比美国的年轻25岁。中国奢侈品消费者的年龄在20岁到40岁,而欧美国家奢侈品消费者的年龄大多在40岁至70岁。
在奢侈品消费上,中国的年轻人又一次穿越了他们的年龄。

调查还显示,不少年轻人为购买奢侈品而不惜透支消费、寅食卯粮,为了昂贵的体验式消费,“潇洒地”成为“负(债)一代”。文章一开头的Frank们,正是他们中的坚强成员!

既然没这个实力,可为什么他们愿意不惜成为“负一代”甚至个别还要背负“啃老”的骂名呢?显然,从一般的经济学常识和逻辑是无法解释这个现象的。我们借用芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德•萨勒(Richard Thaler)提出的“Psychic Accounting(心理账户)”概念(后2002年诺贝尔经济学奖获得者,普林斯顿大学心理学教授丹尼尔•卡尼曼改成“Mental Accounting”)来做个分析。

“心理账户”是人们在心理上对结果(尤其是经济结果)的编码、分类和估价的过程,它揭示了人们在进行(资金)财富决策时的心理认知过程。

萨勒教授在1985年发表的“心理账户与消费者行为选择”一文中正式提出“心理账户”理论,系统地分析了心理账户现象,以及心理账户如何导致个体违背最简单的经济规律。他认为:小到个体、家庭,大到企业集团,都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时,这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则,其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。因此经常以非预期的方式影响着决策,使个体的决策违背最简单的理性经济法则。

所以,我们可以认为,“酷一族”们尽管在财务账户上入不敷出,处于亏本状态。但在心理账户上他至少是盈亏平衡,甚至是有盈余的。

二,奢侈品能帮助提升社会地位、获得社会认同。

大部分被访问的年轻人相信,有能力消费奢侈品绝对是身份和成功的标志。也曾有文章指出,用奢侈品来显示身份和获得认同,是奢侈品消费的主要目的。事实上,国内频频爆发的郭美美、“卢美美”事件,以及某县副县长的女儿在网上晒爱马仕包包,甚至幼儿园女孩拍卖高价玩具等等,其目的无一不是希望通过对奢侈品的奢侈占有, 来向社会发出对其社会地位的确认申请。不同品牌、不同价位、不同的产品类型,似乎都暗合着实际生活中各色人等的江湖地位。他们就像《水浒》中一百单八将的排座次,无非呼保义变身成了爱马仕、豹子头在今天就是兰博基尼了。

所以,这个人穿什么、晒什么,说穿了就是想告诉你,我是什么!

就像文章开头的Frank一样,他们可以不知道奢侈品的文化、历史和传奇,他们只要知道,这个有多贵?名气有多响?甚至有时是越贵越好卖!当年的皮尔卡丹、Polo等等街边品牌都能卖出名牌价,原因也在于此。不拿LV包包、不穿GUCCI皮鞋,就出不了门。而手挎爱马仕,身穿夏奈尔就一定是名媛贵妇。正是这种把外在行头等同于社会地位,甚至看得高于一切的可笑观念,使得一批批年轻的血拼族,前赴后继地去香港、赴北美、闯欧洲。

买名牌一掷千金,显得豪气干云,大方异常;而孝敬老人、帮助邻里、公益慈善却锱铢必较,“小气”得很。用句俗话,就是一分钱最好掰作两瓣用。所以,在这点上说,存在不同银行账户里的钱是等价的;但存在不同心理账户里的钱则不是等价的。也许,对于有些人来说,存在自己虚荣心、攀比心、浮夸心(表面上是社会地位、社会认同)账户里的一万元钱,仅等同于爱心、孝心、善心账户里的一元钱。

三,奢侈品能带来自信和价值认同。

汽车界有一个说法,要成为法拉利汽车的经销商,必须自己先买一辆法拉利,其目的正是要经销商先过价值认同关。法拉利也可以说是汽车中的奢侈品了,只有真正认同了它值这个价,你才会有勇气、有信心去说服其他人接受它。至少法拉利家族是这样认为的。

而对于年轻的消费者来说,情况也大抵如此。那些奢侈品的追随者们认为,当TA挎上了爱马仕,踩上了GUCCI,穿上了Channel,就和全世界的名流明星们站在一起了。因为至少在这一点上,他们的价值观高度统一了。

先不说中国的奢侈粉们和那些明星是不是真的站到一起了,还是用句标准的上海话来说,其实是“远空八只脚”。但有一点,一定是真的。那就是武装他们的那些奢侈品,极大地提升了他们生活、工作,尤其是人际交往中的自信心。

“如果没有叫得出牌子的首饰服装,我都不敢出门。如果戴了一只名牌腕表,我的手一定会多抬几下,说话的声音也会不自觉地响一些。”Julia,我约谈中的一位刚入职不久的职场丽人,边说边笑出声来。我相信,这是她内心的真实感受。

在这个层面上,奢侈品其实和香水、化妆品等等的效用一样。只是药力更大,当然开支也更大。但是在Julia们看来,这一切非常值得。平时的节衣缩食,能换来同事朋友羡慕的眼光,一切都值了。

四,奢侈品能进入圈子,获得伙伴认同。

Kevin是我约谈的人中经济实力最雄厚的,当然年龄也是最大的,77年生人。刚坐下,他自然地把手机朝桌上一放。这一放,着实让我吃惊不小,因为放在我面前的这个手机上大大的V字型装饰告诉我,这是一部“Vertu”手机,估计价格在人民币7万元左右。

“又换手机啦?”笔者问道。“是啊!”他说。“这也太贵了吧?”“压力太大,奖励下自己。在美国就看上了,但觉得有点贵。后来去香港买的。”“买这种手机了,还有什么贵不贵的?”笔者不解地问。“当然还是要讲价钱的。我也是没办法,我们这个圈子都是用这个手机。其实又不实用,还不时尚。”Kevin还是道出了个中原委。“原来这是一种圈子图腾,器物崇拜!”笔者说道。

事实上也是如此,Kevin们在一起聚会、谈生意,一定会有一些标志性的共同的物件,以表明我们是一伙的。就像战争片里面,偷袭敌方的人员都约定在自己的右手臂上扎一块红布一样。Vertu手机,就是Kevin们的一块红布。这和Frank、Julia们认为和名流明星在一起不一样,Kevin们是真正的在一起了。在另一个层面上看,其实这部Vertu手机不啻是个好投资,一个进入某个圈子所必须的投资。而进入这个圈子所带来的回报,或许可以买很多部这样的手机。这就如时下董事长、总经理、各级官员甚至赵本山们都热衷于花几十万人民币读中欧、长江的EMBA一样。他们不是为了读书,是为了认识同学去的。恰如北大光华管理学院的一则招生广告所说,“在这里,你可以称呼他们为同学!”而在这句勾人魂魄的广告语的前面,列举了一批如雷贯耳的人名!

所以,在他们圈子和关系的账户中,7万元乃至几十万元的产品,都是生活必需品。

五,年轻人奢侈品消费的青年文化因素大于品牌文化。

最近在上海举行的一场由《名牌》杂志主办的“中国奢侈品百年”论坛上,一位专家这样描绘了中国新精英的形象:拎Bally公文包,穿Armani套装上班,不经意间掏出万宝龙钢笔签字;但同时工作压力极大,经常有被掏空了智慧和体力的感觉……
这几乎是目前中国奢侈品消费“生力军”的青年白领的漫画式特写。这位专家给奢侈品下的定义是:超出常态需求的富足、享受与荣耀,及与之相关的生产、消费和文化。他强调了“富足、享受、荣耀”作为最重要的关键词。正是这些充满诱惑性、象征性的字眼,把我国年轻人的奢侈品消费带入病态、异化的境地。甚至让他们孤注一掷、不惜一切代价去获得这种虚幻的认同感。世界上奢侈品消费的平均水平是拿出个人财富的4%左右去购买,而有调查显示,中国的年轻消费者,花在奢侈品上的财富早已超过了40%。

世界品牌实验室(WorldBrandLab)定义奢侈品有四项标准:价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。可见品质和文化是奢侈品的核心。

尽管今天中国的年轻人对名牌的知晓度确实已经差不离了,但真正对其内涵的认知却和国际观念还相差甚远。他们还停留在消费牌子的层面,还没有开始真正消费品牌!

用Alfred Dunhill 形象媒体总监, 法国人Yann 的话来说就是:“男人有了自信才穿dunhill,而不是穿上dunhill 才有自信”。 就这个意义上来说,我们要走的路还很长。

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  • 第1楼 子悦 发表于 2012/3/19 21:24:25

    奢侈品,用以区分不同的阶级和阶层。那么,剥离文化品鉴的内涵,追捧以“仿”为特色的A货,又代表了消费者的什么心态呢?

  • 第2楼 星河 发表于 2012/3/19 22:31:13

    A货目前已是广泛流行于世界,尤其是亚洲的一种文化现象了。很多A货已经不是“仿”的问题了,可能仅是销售渠道的差异了。有些在物理上甚至是没有差异的。所以不少世界级的明星都是A货的拥曵呢。从消费者角度来说A货能让他们以最短的时间和明星大腕们拉近距离,也能提升他们一直匍匐前行的自信心。某种程度上也能向有钱人炫耀一下,你有的我也有。你就该花大钱去买,但我不需要。但A货事实上侵犯了奢侈品的知识产权。

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  • A货目前已是广泛流行于世界,尤其是亚洲的一种文化现象了。很多A货已经不是“仿”的问题了,可能仅是销售渠道的差异了。有些在物理上甚至是没有差异的。所以不少世界级的明星都是A货的拥曵呢。从消费者角度来说A货能让他们以最短的时间和明星大腕们拉近距离,也能提升他们一直匍匐前行的自信心。某种程度上也能向有钱人炫耀一下,你有的我也有。你就该花大钱去买,但我不需要。但A货事实上侵犯了奢侈品的知识产权。

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  • 奢侈品,用以区分不同的阶级和阶层。那么,剥离文化品鉴的内涵,追捧以“仿”为特色的A货,又代表了消费者的什么心态呢?

    子悦对新闻:穿越青春期二:酷一族的奢侈品消费文化和分析的评论

  • 想到很久之前李光斗的那本《品牌拜物教》来,溢价部分就是可以给人带来或A(assuagement )或B(being)或C(comfortable)好感觉的价值。

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